No todos gastamos el dinero de la misma forma ni con los mismos criterios, a algunos les cuesta más desprenderse de su dinero a cambio de un producto, por muy bueno que este sea.
Los compradores pueden ser clasificados de muchas formas. Podemos segmentar a los clientes, por demografía, sexo, edad, etnia, etc. Una de estas clasificaciones es la forma en la que los compradores tienden a gastar su dinero.
Dentro de esta segmentación los clientes pueden ser clasificados desde derrochadores hasta tacaños, con una serie de grados intermedios. Los clientes de los grados intermedios tienen características de los dos extremos.
¿Por qué les cuesta gastar a los tacaños?
Se ha demostrado científicamente que cuando una persona paga por algo que no alcanza sus
expectativas, es decir, que inconscientemente le parece que la expectativa/precio no es ventajosa, esta persona sufre un estímulo cerebral que se puede considerar dolor. De hecho es lo que se denomina «dolor de pagar»
Esta sensación comparable al dolor, no es igual de intensa en todas las personas. Por lo que unos sentirán un “dolor” más intenso y los otros apenas lo percibirán. Por tanto y obviamente aquellos a quienes se definen como tacaños sienten más dolor que aquellos que consideramos derrochadores
La mayoría de las personas, en torno a un 61% no se encuentra en los extremos de esta segmentación. Es decir, esta mayoría no son totalmente tacaños, ni totalmente derrochadores. Son propensos al gasto de una forma considerada normal.
En los extremos nos encontramos con un 15% de la población son derrochadores y el 24% restante son tacaños. Esto quiere decir que casi una cuarta parte de la población son personas con dificultad para liberarse de su dinero a cambio de un producto, a raíz de este “dolor a pagar»
Puede parecer una ardua tarea, dado que tienes que convencer a alguien que no va a querer desprenderse de su dinero. ¿Por qué intentar venderle a este colectivo? Principalmente porque representan casi una cuarta parte de la población, generalmente cuentan con dinero para gastar y casi nadie intenta venderles nada.
Puedes intentar una estrategia basada en el precio, haciendo que este parezca una ganga u ofreciendo un descuento puntual a ese cliente. En los casos de una suscripción a un servicio, en el que el cliente pagase una tarifa anual de 120 euros, podrías planteárselo de forma que sólo pagaría 10 euros al mes, dando así la sensación de ser menos cantidad de dinero a desembolsar. De esta forma se evita o reduce la sensación de “dolor de pagar”.
Agrupar productos en un único precio que en conjunto resulte más económico que los productos por separado ayuda a reducir esa sensación de dolor en estos clientes dificiles, así que también es una opción a tener en cuenta. Un tacaño preferirá ir a un buffet libre por 12 euros que a un restaurante de sushi en el que a cada plato que pida se le estará incrementando la factura a cambio de muy poca comida.
El tacaño no busca una sensación de bienestar o compra por comprar, el producto ha de tener prestaciones útiles o beneficios tangibles. Un tacaño comprará un coche, porque es útil para
desplazarse a no ser que disponga de una alternativa como el transporte público.
Con estos clientes difíciles has de andar con tiento en cuanto al lenguaje que utilizas. Utiliza
términos como módico o pequeña cantidad cuando hables de precios, ya que les ayuda a sentir
menos ese dolor. Cuando les hables de descuentos debes utilizar términos como grande o importante descuento, creando así una gran perspectiva de ahorro.
Los tacaños sufren ese “dolor de pagar” mucho más que los demás y como vendedores nos vemos en la obligación de intentar aliviar ese dolor en la máxima medida, para que puedan comprar nuestros productos sin tener que sufrir ellos, ni nuestros beneficios.