Lakers vs. Celtics. Nadal vs. Federer. Esas rivalidades ya son cosa del pasado. Tenemos un duelo más interesante a la vista, en la Liga del Social Commerce. Nos lo anticipaba Dennis Lynn en nuestro primer post del año: “Google tratará de lanzar su propia especie de red social”. Pues no ha terminado el mes de enero y ya tenemos noticia, el futuro lanzamiento de Google Offers. Algo que podríamos definir como “Si no puedes unirte a tu enemigo (Groupon), lucha contra él”.
Lo contaba, en exclusiva, Ben Parr en Mashable: “Google to Launch Groupon Competidor”. Un competidor muy inspirado en su rival que, por cierto, acaba de conseguir dos Crunchies en los Tech Oscars: “Mejor Aplicación de Social Commerce” y “Mejor CEO de una startup”. Decía Ben: “Google Offers trabaja Grouponbásicamente como Groupon o LivingSocial. Los usuarios reciben un e-mail con una “oferta local del día”. Después tienen la oportunidad de aprovecharla dentro de un determinado límite de tiempo (asumimos que 24 horas). Una vez que un número suficiente de personas han realizado la compra, los usuarios consiguen esos ya demasiado familiares 10-dólares-que-valen-20 para ese restaurante indio que nunca han probado”.
Quedémonos con el término “local”, al que volveremos en un par de párrafos. Pero, ¿es Google Offers una venganza por el fracasado intento de compra de Groupon que se convirtió en una de las grandes noticias del final de 2010? Según la contestación que Google dio a Ben, no: “Google se está poniendo en contacto con pequeños negocios para conseguir su apoyo y participación en un programa test de ofertas y bonos de prepago. Esta iniciativa es un esfuerzo para desarrollar nuevos productos, que conecten a los negocios con los consumidores de nuevas maneras”.
La noticia se difundió rápidamente por todos los medios, incluida la prensa de información general de nuestro país. Como señalaron muchos, “Offers tiene a mano las herramientas Google necesarias para el negocio: Checkout -como sistema de pagos-, el correo Gmail y la red social Buzz, aunque también incluiría a Facebook y Twitter”. Pero aquí hemos preferido traducir un artículo posterior del mismo Ben Parr, que tan solo unos días después de su exclusiva firmaba el análisis “What Does Google Offers Mean for Groupon?” En otras palabras, ¿le afectará? Suponemos que Andrew Mason no estará muy nervioso, a juzgar por sus últimas declaraciones; tan pronto se compara con ¡Arnold Schwarzenegger!, como afirma no tener miedo de Facebook, pero, en cualquier caso, aquí está la opinión de Ben Parr:
1) Cómo afectará a Google
Como decíamos, la clave está en el término “local”. A Google le interesaba la compra de Groupon precisamente para “tener la delantera en la publicidad de la empresa local… Si todo va de acuerdo al plan, el gigante de la búsqueda será tan inundado de ingresos de publicidad local que podría comprar una docena de Groupons”. Continúa desarrollando su análisis: “Google ya cuenta con una importante red de publicidad a través de AdWords y AdSense, pero no tiene el foco en lo local… Al integrar las ofertas diarias en esa red, Google puede rápida y fácilmente ganar visibilidad para las empresas… Conseguir usuarios tampoco es ningún gran desafío. Un simple vínculo en la página principal de Google sería suficiente para poner las cosas en marcha”. Además, están las promociones en las búsquedas locales, Google Maps… Otra ventaja añadida es que “el reconocimiento de marca de Google legitimaría automáticamente su servicio”. Y no necesitaría una fuerza de ventas tan grande como la de Groupon para convertirse, instantáneamente, en “un importante jugador en este mercado”.
2) Cómo afectará a Groupon
Su palabra clave es “resiliencia” (en su primera acepción: “Capacidad humana de asumir con flexibilidad situaciones límite y sobreponerse a ellas”). Afirma Ben: “Si Groupon ha demostrado una cosa es que este mercado es enorme. Tiene suficiente espacio para Groupon, para LivingSocial (que está on fire gracias a Amazon) y para cientos de clones de todos los tamaños diferentes”. Pero “Groupon también tiene una enorme ventaja, gracias a su fuerza de ventas masiva, el reconocimiento de marca que han ganado por sí mismos y toda su financiación… Andrew Mason y su equipo han demostrado que pueden superar a la competencia, a pesar de tener un producto que puede ser copiado fácilmente. Google, por otra parte, tiene todavía que demostrar que puede construir un producto de éxito social”. Groupon, además, también desarrolla sus innovaciones (por ejemplo, Groupon Stores, y “Aunque admito que es solo mi propia hipótesis, Mason ha resultado muy capaz de predecir las tendencias tecnológicas y de negocio… creo que es una apuesta segura decir que está preparado para la entrada de Google”.
Más argumentos para esta última opinión: John J. Sviokla, que fue profesor de la Harvard Business School, defiende que hay cinco lecciones básicas que todas las empresas podrían aprender de Groupon:
1) Hacer la interacción súper simple.
2) Crear un “sentido de la urgencia” entre los consumidores.
3) Motivar a los consumidores a conseguir consumidores (el “word of mouth” es inútil salvo que se convierta en más ventas).
4) Hacerlo divertido: el tono de Groupon no tiene ese aspecto de “otros cupones aburridos”
5) Hacerlo fresco: ofertas nuevas todos los días.
Por cierto, la “profecía” de Dennis Lynn que incluíamos en nuestra introducción acababa en el “fracaso miserable” de Google. Pero sólo el tiempo pondrá a todos en su sitio, ya se llamen Groupon, LivingSocial o como sea.
Dejamos a las empresas de comercio social para referirnos al resto de actores del mercado, los negocios y los usuarios. Se da por asumido que a los dos les beneficia que el sector siga creciendo, pero hemos encontrado una interesante reflexión de Chris Treadaway, también en Mashable: “Why Group Buying Is Leaving Local Business Behind”: “El atractivo de Groupon, LivingSocial y otros era que las pequeñas marcas, compañías y negocios podrían alcanzar potenciales nuevos consumidores, y los consumidores recibirían grandes ofertas en productos y servicios que de otra manera no probarían… Estas “early deals” fueron de un valor extremadamente alto para los consumidores, pero tanto en precio como en EXPERIENCIA. El restaurante bonito que siempre quisiste probar, el masaje que estabas necesitando pero que aplazabas… esas eran las ofertas que a nosotros, como consumidores, nos encantaba recibir en nuestras bandejas de entrada… Pero, seamos honestos, el “secreto detallista” hace tiempo que está fuera de la bolsa, y cuantas más empresas se apuntan a hacer ofertas, más pierde el consumidor… Las principales plataformas ahora están buscando a las grandes marcas nacionales e internacionales (Gap, Amazon), mientras la “promesa local” desaparece”.
¿Es la opinión de Chris una versión actualizada del viejo debate “comercio minorista vs. “grandes superficies”, un aviso que, no importa su rápido y firme crecimiento actual, Groupon y sus competidores deberían tener en cuenta, o el “comienzo de la segunda ola del social commerce”?
El debate está abierto.